Illustratief beeld bij het afwegen van je advertentiebudget. Foto: Walls.io / Pexels.
Door Etesian Marketing · 20 oktober 2026
Iemand zoekt precies de naam van je installatiebedrijf. Bovenaan staat je advertentie, daaronder je gewone zoekresultaat. Die persoon klikt op de advertentie en vraagt een offerte aan. De campagne heeft een aanvraag geregistreerd. Maar heb je daarmee ook een klant bereikt die je anders was misgelopen?
Dat is de kern van adverteren op je eigen bedrijfsnaam. Zo’n campagne kan je zichtbaarheid ondersteunen, maar kan ook geld vragen voor een bezoek dat via het gewone resultaat was gekomen. Onderzoek geeft geen universeel ja of nee. Het geeft wel redenen om merknaamverkeer apart te beoordelen van mensen die nog een installateur zoeken.
Je bedrijfsnaam en je dienst beantwoorden andere vragen
‘Installatiebedrijf Voorbeeld’ en ‘airco laten plaatsen Eindhoven’ zijn fictieve zoekvoorbeelden met een verschillende aanwijzing over de bezoeker. De eerste persoon kent de naam al. De tweede benoemt een dienst en plaats, maar laat niet zien dat er al een aanbieder is gekozen.
Dat verschil bewijst nog geen koopbereidheid. Een zoekopdracht op je naam kan afkomstig zijn van een bestaande klant met een onderhoudsvraag, een sollicitant of iemand die je telefoonnummer zoekt. Een algemene zoekopdracht kan heel concreet zijn, maar ook onderdeel van een eerste oriëntatie. Een campagnevergelijking die al deze bezoekers op één hoop gooit, vertelt weinig over het aantrekken van nieuw werk.
Maak daarom eerst onderscheid tussen zoekopdrachten met je bedrijfsnaam en zoekopdrachten naar een dienst zonder die naam. Beoordeel daarnaast de inhoud van de aanvragen. Een lage prijs per contact op je merknaam is geen eerlijk bewijs dat die campagne beter nieuwe klanten werft dan algemene zoekadvertenties.
Waarom het eBay-experiment geen algemene stopregel is
In Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment onderzochten Tom Blake, Chris Nosko en Steven Tadelis onder meer wat er gebeurde wanneer eBay stopte met advertenties op zijn eigen merknaam. Veel van het verloren betaalde verkeer kwam terug via gewone zoekresultaten. De experimenten vonden plaats in 2012; het artikel verscheen in 2015 in Econometrica. Blake, Nosko & Tadelis, 2015
De verleiding is groot om daaruit af te leiden dat iedere merknaamcampagne overbodig is. Dat gaat te ver. eBay is één zeer bekend platform. De uitkomst zegt niet hoeveel bezoekers van een plaatselijk installatiebedrijf zonder advertentie alsnog het goede resultaat vinden.
Een relevant tegenvoorbeeld komt van Lorenzo Coviello, Uri Gneezy en Lorenz Goette. Voor Edmunds.com, een Amerikaanse website met auto-informatie, verdeelden zij 210 geografische markten over een interventie- en controlegroep. In 2015 verminderden zij in de interventiegebieden merknaamadvertenties op Bing en Yahoo. De stop was technisch onvolledig. Anders dan bij eBay werd het verloren betaalde verkeer slechts gedeeltelijk door gewone zoekresultaten opgevangen. De uitkomst was websiteverkeer, niet verkochte installatieopdrachten. Het verslag verscheen in 2017 als CESifo-werkdocument en wordt hier ook als werkdocument behandeld. Coviello, Gneezy & Goette, 2017
Studie: eBay, gepubliceerd in 2015
Wat werd veranderd?: Merknaamadvertenties gestopt; verschuiving tussen betaald en gewoon zoekverkeer onderzocht
Wat kun je ermee beslissen?: Controleer of je betaalt voor verkeer dat je anders ook krijgt.
Studie: Edmunds, werkdocument uit 2017
Wat werd veranderd?: Merknaamadvertenties in geselecteerde gebieden sterk verminderd; totaal zoekverkeer vergeleken
Wat kun je ermee beslissen?: Ga er niet van uit dat gewone resultaten iedere betaalde klik vervangen.
Dit is een herbeoordeling van oudere experimenten, geen nieuwe ranglijst van advertentieplatforms. De combinatie maakt de eerdere conclusie smaller: vervanging door gewone zoekresultaten is een reële mogelijkheid, maar de mate waarin dat gebeurt verschilt per situatie.
Kijk naar wat de zoeker werkelijk te zien krijgt
Voordat je een budgetbesluit neemt, bekijk je de zoekresultaten op je bedrijfsnaam. Staat je eigen website duidelijk herkenbaar in beeld? Lijkt de naam op die van andere bedrijven? Verschijnen er advertenties van andere aanbieders? Komt iemand op de juiste diensten- of contactpagina terecht?
Leg zulke observaties vast met datum, apparaat en zoekterm. Eén zoekresultaat is een momentopname: het is geen betrouwbare telling van wat alle klanten zien. Het helpt wel om een concrete veronderstelling te formuleren. Bijvoorbeeld: ‘Zonder onze advertentie kan iemand ons bedrijf moeilijk onderscheiden van een naamgenoot.’ Dat is beter toetsbaar dan ‘we moeten onze naam beschermen’.
Een concurrent boven je gewone resultaat is een reden om te onderzoeken wat er gebeurt, niet op zichzelf het bewijs dat je opdrachten verliest. En een eigen resultaat bovenaan is geen garantie dat je advertentie niets toevoegt. Het gaat uiteindelijk om de keuze en actie van de bezoeker.
Voor de vindbaarheid buiten advertenties blijft een heldere website relevant. De afweging tussen langer werken aan organische vindbaarheid en betaald bereik staat apart beschreven bij SEO of Google Ads. Deze blog gaat uitsluitend over het inkopen van zoekverkeer dat jouw naam al bevat.
Beoordeel het budget dat je elders niet kunt inzetten
Een merknaamcampagne hoeft niet duur te zijn om een verkeerde prioriteit te hebben. Als je budget beperkt is, telt ook wat je ervoor laat liggen: een algemene zoekcampagne voor een beschikbare dienst, betere uitleg op de website of tijd voor offerteopvolging.
Stel in een fictief voorbeeld dat je nog ruimte hebt voor ventilatieonderhoud. De merknaamcampagne levert vooral telefoontjes van bestaande klanten op; de algemene campagne levert enkele vragen op van nieuwe huishoudens in je werkgebied. Het zou onjuist zijn om de eerste campagne automatisch te laten winnen omdat de contacten goedkoper zijn. De campagnes vervullen verschillende functies.
Het omgekeerde is eveneens mogelijk. Algemene zoekadvertenties kunnen veel vrijblijvende of ongeschikte vragen aantrekken, terwijl de merknaamcampagne klanten helpt die een aanbeveling opvolgen. Een bestaande naamsbekendheid maakt hun bezoek niet waardeloos. Je moet alleen voorkomen dat ‘waardevol contact’ en ‘extra contact door de advertentie’ hetzelfde gaan betekenen.
Een bruikbare proef houdt de rest zo gelijk mogelijk
Als je wilt weten of merknaamadvertenties iets toevoegen, leg dan eerst vast welke zoekopdrachten je eronder rekent. Houd algemene zoekopdrachten apart. Anders kun je bij het aanpassen van de campagne ongemerkt ook de werving van onbekende klanten veranderen.
Kies vervolgens een vergelijking die past bij je aantallen en bij het risico dat je kunt dragen. In een goed opgezette proef vergelijk je vergelijkbare situaties met en zonder de merknaamadvertentie. Een geografische vergelijking werkt alleen wanneer gebieden voldoende vergelijkbaar zijn en je genoeg waarnemingen hebt. Twee willekeurige weken naast elkaar leggen is geen gelijkwaardig alternatief: verschillen kunnen ook door vraag, weer of beschikbaarheid ontstaan.
Volg betaald én gewoon zoekverkeer, maar stop daar niet. Noteer ook passende aanvragen, offertes en opdrachten. Wanneer het betaalde verkeer daalt en het gewone verkeer evenveel stijgt, heb je vooral een aanwijzing voor verschuiving van bezoekers. Wanneer het totaal daalt, moet nog blijken of ook waardevolle aanvragen verdwijnen. De Edmunds-studie laat een verkeersverlies zien; dat geeft geen vast percentage omzetverlies voor een installateur.
Verander tijdens de vergelijking niet tegelijk de dienstenpagina, het aanbod en de bereikbaarheid. Noteer onvermijdelijke veranderingen. Spreek ook af welke ontwikkeling aanleiding geeft om de proef te stoppen. Bij kleine aantallen zal het resultaat vaak richting geven zonder een nauwkeurig effectpercentage te bewijzen.
Laat de uitkomst een afgebakende beslissing dragen
De verdedigbare keuze is om merknaamadvertenties een eigen doel en beoordeling te geven. Behoud ze niet uitsluitend omdat de gerapporteerde contactprijs laag is. Schrap ze evenmin uitsluitend omdat een beroemd platform ooit veel verkeer via gewone zoekresultaten terugkreeg.
Wanneer je eigen vergelijking laat zien dat geschikte aanvragen gelijk blijven terwijl advertentiekosten dalen, wordt beperken aantrekkelijker. Zie je onder vergelijkbare omstandigheden juist verlies van passende aanvragen, dan wordt behoud beter te verdedigen. In beide gevallen hoort de beslissing bij jouw bedrijfsnaam, werkgebied en aanbod; het is geen algemene regel voor iedere campagne.
Wil je je merknaamverkeer en algemene zoekcampagnes apart laten beoordelen? Bespreek je Google Ads-aanpak met Etesian Marketing.
Onderzoeksafbakening: bronnen gecontroleerd op 14 oktober 2026. De besproken experimenten zijn ouder en betreffen Amerikaanse websites. Er wordt geen actueel gemiddeld klikbedrag of universeel rendement afgeleid. Het eBay-onderzoek ontstond vanuit de onderzoeksomgeving van eBay; voor Edmunds werd met het onderzochte bedrijf samengewerkt. Het Edmunds-document is geen hier geverifieerde tijdschriftpublicatie.
Bronnen
- Blake, T., Nosko, C. & Tadelis, S. (2015). Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment. Econometrica, 83(1), 155–174. DOI · Open werkversie uit 2014.
- Coviello, L., Gneezy, U. & Goette, L. (2017). A Large-Scale Field Experiment to Evaluate the Effectiveness of Paid Search Advertising. CESifo Working Paper 6684. Volledige tekst.
Reactie plaatsen
Reacties