Illustratief beeld: een monteur aan het werk bij een airco. Foto: Gorden Murahmalang / Pexels.
Door Etesian Marketing · 16 oktober 2026
Je agenda heeft ruimte, maar een advertentiebudget is nog geen oplossing. Misschien weten geschikte klanten je niet te vinden. Misschien vinden ze je wel, maar begrijpen ze niet welk werk je aanneemt. Of misschien komen de aanvragen al binnen en blijven de offertes liggen. In die situaties koop je met hetzelfde advertentiebudget iets anders.
Het bruikbare antwoord op ‘wel of niet adverteren’ begint daarom bij het ontbrekende werk. Adverteren is het onderzoeken waard als je een concrete dienst wilt verkopen, daar capaciteit voor hebt en geschikte klanten nog onvoldoende bereikt. Het is geen automatische eerste stap bij iedere lege plek in de planning. Onderzoek laat zien waarom beide uitspraken tegelijk kunnen kloppen.
Extra aandacht kan iets opleveren, maar is nog geen omzet
Weijia Dai, Hyunjin Kim en Michael Luca onderzochten voor Frontiers: Which Firms Gain from Digital Advertising? Evidence from a Field Experiment een experiment met 18.294 Amerikaanse restaurants. Een willekeurig gekozen groep kreeg in 2015 drie maanden advertenties op Yelp; de overige restaurants vormden de vergelijking. Het artikel verscheen in 2023 in Marketing Science. De advertenties zorgden onder meer voor meer profielbezoeken en acties zoals klikken op een belknop. Dat is bewijs voor extra activiteit door deze advertenties, niet voor eenzelfde groei in betalende klanten. De onderzoekers konden niet alle uiteindelijke aankopen volgen. Dai, Kim & Luca, 2023
Een restaurantbezoek verschilt behoorlijk van het laten installeren van een warmtepomp. Toch helpt het onderzoek één misverstand wegnemen: advertenties leveren niet uitsluitend bezoekers op die toch al onderweg waren. In deze situatie veranderde het gedrag aantoonbaar. De vraag voor een installateur blijft of die extra aandacht uitmondt in werk dat past.
Een ander bekend experiment geeft juist reden om kritisch te zijn. Tom Blake, Chris Nosko en Steven Tadelis onderzochten betaalde zoekadvertenties bij eBay. Bij het stoppen van advertenties op de merknaam verplaatste veel verkeer zich naar de gewone zoekresultaten. Bij algemene zoekwoorden verschilden de effecten tussen klantgroepen. Het onderzoek verscheen in 2015 in Econometrica, op basis van experimenten uit 2012. Blake, Nosko & Tadelis, 2015
Deze studies spreken elkaar niet eenvoudig tegen. Een bekend handelsplatform, een lokaal restaurant, een zoekopdracht naar een bedrijfsnaam en een zoektocht naar een nog onbekende aanbieder zijn verschillende situaties. Ook de advertentieregels verschilden: Yelp plaatste in het experiment geen betaalde advertentie wanneer het restaurant al bij de eerste drie gewone resultaten stond. Dai, Kim & Luca, 2023
Onderzoek: Dai en collega’s, 2023
Vergelijking en uitkomst: Restaurants met en zonder advertentiepakket; onder meer extra profiel- en contactacties
Betekenis voor je beslissing: Extra bereik kan gedrag veranderen. Winst is daarmee nog niet vastgesteld.
Onderzoek: Blake en collega’s, 2015
Vergelijking en uitkomst: Zoekadvertenties aan of uit bij eBay; merkverkeer werd grotendeels door gewone zoekresultaten opgevangen
Betekenis voor je beslissing: Een betaalde bezoeker hoeft geen extra bezoeker te zijn.
Bepaal wat ‘zonder advertenties’ eigenlijk betekent
Een bedrijf dat geen advertenties koopt, kan nog steeds klanten bereiken. Een bestaande klant beveelt je aan, iemand vindt je bedrijfsprofiel of een dienstenpagina verschijnt in een zoekresultaat. Niet adverteren betekent dus niet dat niemand je kan vinden.
Andersom betekent het ontvangen van aanvragen tijdens een campagne niet dat de campagne ze allemaal heeft veroorzaakt. Een huiseigenaar kan je naam van een buurman hebben gekregen en vervolgens op je advertentie klikken. Het advertentieplatform ziet een contactmoment; de aanbeveling is mogelijk de reden dat die persoon je zocht.
Voor de investeringskeuze heb je daarom twee vragen nodig. Hoeveel geschikt werk levert het bedrijf nu op? En welke klanten zou een campagne kunnen toevoegen? De tweede vraag is lastiger, maar voorkomt dat een mooi campagnerapport het volledige antwoord wordt.
Maak de uitgangssituatie concreet. Noteer over een bruikbare recente periode hoeveel aanvragen binnenkwamen voor de dienst die je wilt verkopen. Splits passende aanvragen, uitgebrachte offertes en gewonnen opdrachten. Leg ook vast waarom iets niet paste: buiten het werkgebied, een andere dienst, onhaalbare planning of een vraag die nog geen offerte waard was. Een periode waarin je nauwelijks bereikbaar was, is geen eerlijke uitgangssituatie voor een campagne met betere opvolging.
De keuze hangt af van het knelpunt
Je krijgt weinig geschikte bezoekers, terwijl aanbod en opvolging klaarstaan. Dan is een afgebakende advertentieproef verdedigbaar. Bijvoorbeeld voor airco-installatie in de plaatsen waar je daadwerkelijk monteurs kunt inzetten. Je onderzoekt of betaald bereik iets toevoegt aan de aanvragen die al via andere routes komen.
Je krijgt wel bezoekers, maar veel verkeerde vragen. Controleer eerst of de dienst, het werkgebied en eventuele voorwaarden duidelijk op de pagina staan. Meer bezoekers naar dezelfde onduidelijke uitleg kunnen vooral meer uitzoekwerk opleveren. Onze pagina over conversieoptimalisatie beschrijft hoe die stap aansluit op de website.
Je krijgt voldoende passende aanvragen, maar weinig opdrachten. Dan verdient de stap van aanvraag naar offerte aandacht. Het advertentiekanaal kan een deel van het probleem zijn, maar snelheid, inhoud van de offerte en beschikbaarheid kunnen eveneens meespelen. Koop niet automatisch meer contacten voordat je weet waar bestaande kansen blijven liggen.
Je planning is vol voor het werk dat je adverteert. Dan heeft extra vraag mogelijk weinig directe waarde. Je kunt een andere beschikbare dienst onderzoeken, of wachten tot de capaciteit verandert. Beloof geen korte levertijd om een advertentie aantrekkelijker te maken wanneer je die niet kunt waarmaken.
Dit zijn beslisregels voor de praktijk, geen effecten die in de restaurantstudie bij Nederlandse installateurs zijn aangetoond.
Reken met extra opdrachten, niet alleen met goedkope contacten
Een fictief rekenvoorbeeld maakt het verschil zichtbaar. Stel dat een proef in totaal €600 kost, inclusief de kosten die je voor de proef meeneemt. Na directe uitvoeringskosten blijft per extra opdracht €300 over om marketing, vaste kosten en winst te dekken. Dan zijn twee werkelijk extra opdrachten nodig om alleen die €600 terug te verdienen.
Ontvang je acht passende aanvragen, waarvan er twee opdracht worden, dan lijkt het bedrag gedekt. Maar als één van die twee klanten ook zonder de campagne was gekomen, is de extra bijdrage slechts €300. Omgekeerd kan een aanvraag later nog opdracht worden. Beoordeel een campagne dus niet alsof alle offertes op de laatste campagnedag al zijn beslist.
De bedragen zijn uitsluitend gekozen om de berekening te laten zien. Gebruik je eigen kosten en bijdrage, en leg vooraf vast hoelang je openstaande offertes volgt. Tel ook de tijd mee die het verwerken van ongeschikte aanvragen kost. Een lage prijs per formulier kan samengaan met weinig bruikbaar werk.
Een kleine proef helpt kiezen, maar bewijst niet alles
Kies één dienst, een helder werkgebied en een maximumbedrag dat je verantwoord aan een proef kunt besteden. Houd tijdens de vergelijking het aanbod en de opvolging zo gelijk mogelijk. Spreek vooraf af welke uitkomst voldoende aanleiding geeft om door te gaan, en bij welke signalen je eerst de advertentie of pagina moet aanpassen.
Een week met advertenties vergelijken met een week zonder is eenvoudig, maar kwetsbaar. Het weer, vakanties, een gewijzigde planning of een aanbeveling kunnen het aantal aanvragen veranderen. Waar de aantallen en uitvoering het toelaten, geeft een zorgvuldig opgezette vergelijkingsgroep meer houvast. Bij een klein bedrijf is zo’n betrouwbare effectmeting niet altijd haalbaar.
Randall Lewis en Justin Rao laten in The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising zien dat zelfs grote advertentie-experimenten moeite kunnen hebben om rendement nauwkeurig te schatten. Hun onderzoek uit 2015 betreft 25 experimenten; het is geen voorschrift voor een minimale proefduur bij installateurs. Het ondersteunt vooral terughoudendheid bij stellige conclusies uit weinig waarnemingen. Lewis & Rao, 2015
Kies een investering die een concrete onzekerheid verkleint
De besproken onderzoeken rechtvaardigen geen algemeen ‘altijd adverteren’ of ‘advertenties zijn weggegooid geld’. Ze geven een betere vraag: welk geschikt werk verwacht je met deze campagne toe te voegen, en waarom zou dat zonder de campagne ontbreken?
Schrijf dat antwoord eerst op. Blijkt uit een herhaalde, geloofwaardige vergelijking dat advertenties passende opdrachten toevoegen tegen aanvaardbare totale kosten, dan heb je reden om verder te investeren. Blijven vooral bestaande bezoekers, ongeschikte contacten of onbeantwoorde offertes over, dan ligt de volgende verbetering ergens anders.
Wil je die keuze voor één dienst en werkgebied bespreken? Bespreek je advertentievraag met Etesian Marketing.
Onderzoeksafbakening: herbeoordeling van bestaand onderzoek; bronnen gecontroleerd op 14 oktober 2026. De studies gaan niet over Nederlandse installatiebedrijven. Yelp leverde data en ondersteuning voor het restaurantonderzoek; de auteurs melden advieswerk voor technologiebedrijven, waaronder Yelp. Het eBay-onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met het bedrijf en door onderzoekers met een arbeidsrelatie met eBay. Er zijn geen Etesian-klantresultaten gebruikt.
Bronnen
- Dai, W., Kim, H. & Luca, M. (2023). Frontiers: Which Firms Gain from Digital Advertising? Evidence from a Field Experiment. Marketing Science, 42(3), 429–439. Publicatie · Open werkversie.
- Blake, T., Nosko, C. & Tadelis, S. (2015). Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment. Econometrica, 83(1), 155–174. Publicatie · Open werkversie uit 2014.
- Lewis, R. A. & Rao, J. M. (2015). The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising. The Quarterly Journal of Economics, 130(4), 1941–1973. Publicatie.
Reactie plaatsen
Reacties