Een grafiek krijgt betekenis als je weet welke aanvragen en opdrachten erachter zitten.
Je beoordeelt marketing pas goed als je websitegegevens verbindt met de aanvragen en opdrachten die je team ontvangt. Houd bezoeken, verzonden formulieren, passende aanvragen, offertes en gewonnen werk apart. Zo zie je of een knelpunt in het bereik, de website, de opvolging of de aansluiting op je aanbod zit.
Een mooi overzicht met meer klikken vertelt nog niet of je agenda met het juiste werk wordt gevuld. Omgekeerd hoeft een rustige maand niet te betekenen dat iedere marketingkeuze verkeerd was. Begin met heldere definities en gegevens die je kunt controleren.
Spreek af wat je een passende aanvraag noemt
Een passende aanvraag gaat over een dienst die je levert, in een gebied waar je werkt, met een situatie die je kunt beoordelen. Dat is nog geen geaccepteerde offerte. Een aanvraag kan passend zijn terwijl de klant later voor een andere oplossing kiest.
Gebruik een beperkt aantal uitkomsten: nieuw, beoordeeld als passend of niet passend, offerte uitgebracht, gewonnen of verloren. Noteer bij niet passend en verloren een korte reden als die bekend is. ‘Onbekend’ is beter dan een verklaring verzinnen.
Houd dubbele berichten en spam apart. Eén klant kan bellen, mailen en een formulier invullen. Als je dat als drie nieuwe kansen telt, lijkt het bereik groter dan de echte verkoopkans. Geef een aanvraag in je eigen administratie een herkenbare interne verwijzing.
Gebruik ieder meetinstrument voor de juiste vraag
Search Console laat zien hoe je site voorkomt in Google Zoeken, met onder meer vertoningen, klikken en beschikbare zoekvragen. Analytics beschrijft bezoeken en gemeten handelingen op je website. Je eigen administratie vertelt wat er na het contact gebeurt. Google licht toe hoe Search Console en Analytics elkaar aanvullen; de cijfers hoeven door verschillende definities en meting niet gelijk te zijn.
Een klik op een telefoonlink is bijvoorbeeld een intentie om te bellen, geen bewijs van een afgerond gesprek. Een formuliergebeurtenis hoort pas als geslaagde inzending te tellen wanneer het verzenden echt is gelukt. Controleer de inrichting voordat je de cijfers gebruikt om budget te verdelen.
Bespreek ook wat niet wordt gemeten. Toestemming, technische beperkingen en contact via andere kanalen kunnen gaten veroorzaken. Zet ontbrekende gegevens niet op nul en doe niet alsof iedere opdracht aan één klik kan worden toegeschreven.
Maak de verschillen zichtbaar met absolute aantallen
Een fictief maandvoorbeeld
Een bedrijf ontvangt 20 geregistreerde inzendingen. Daarvan zijn 3 spam of dubbele berichten, blijven 17 unieke aanvragen over en passen er 10 bij dienst en werkgebied. Het team brengt 6 offertes uit en wint uiteindelijk 2 opdrachten.
De 20 inzendingen, 10 passende aanvragen en 2 opdrachten beschrijven verschillende stappen. Dit zijn verzonnen getallen ter uitleg, geen resultaten van Etesian of een klant.
Stel dat de toerekenbare marketingkosten in dit voorbeeld €1.000 zijn. Dan kom je op €100 per passende aanvraag en €500 per gewonnen opdracht, mits de kosten en uiteindelijke opdrachten bij dezelfde groep aanvragen horen. Neem de volledige afgesproken kostenbasis mee, niet alleen het advertentiebudget.
Die €500 vertelt nog niet of de opdracht winstgevend is. Daarvoor moet je weten wat na materiaal, uitvoering en andere kosten overblijft. Gebruik omzet daarom niet als vervanging voor marge. Zonder die gegevens kun je de kosten per opdracht berekenen, maar nog geen betrouwbare uitspraak over winst doen.
Wat kost een passende aanvraag?
Vul je eigen kosten en aantallen in. Deze rekenhulp laat zien wat je per unieke aanvraag, passende aanvraag en gewonnen opdracht hebt uitgegeven. Je hoeft geen contactgegevens achter te laten.
Je berekening
- Totale ingevoerde marketingkosten
- Kosten per unieke aanvraag
- Kosten per passende aanvraag
- Kosten per gewonnen opdracht
Dit is een kostenoverzicht, geen winstberekening of bewijs dat marketing de opdrachten heeft veroorzaakt. Niet-gemeten aanvragen en niet-ingevulde kosten zitten niet in de uitkomst.
De rekenhulp verstuurt of bewaart je invoer niet. Je kunt de uitkomst zelf downloaden. Vernieuw je de pagina, dan verdwijnt de invoer.
Zo rekenen we — en dit zegt de uitkomst niet
- Totale kosten = advertentiekosten + overige toegerekende marketingkosten.
- Kosten per unieke aanvraag = totale kosten ÷ unieke aanvragen. Voor passende aanvragen en gewonnen opdrachten delen we door het bijbehorende aantal.
- Bij nul aanvragen of opdrachten is die uitkomst niet te berekenen. Dat is geen kostprijs van €0. Een leeg invoerveld betekent onbekend en wordt niet automatisch nul.
- Gebruik bedragen zonder duizendtallen, bijvoorbeeld 1250,50. Een punt als decimaalteken mag ook. Vul bij aantallen hele getallen in.
- Reken kosten van een gedeelde website of content alleen mee volgens een vaste, uitlegbare verdeling. Noteer die afspraak bij je eigen administratie; de tool kan de verdeling niet controleren.
- Een aanvraag uit september blijft in de septembergroep als de klant in oktober akkoord geeft. Zolang aanvragen openstaan, is de uitkomst voorlopig.
- De berekening voorspelt geen nieuwe aanvragen en gebruikt geen branchegemiddelden. Om winst te beoordelen heb je ook gegevens over opbrengsten, materiaal, uitvoering en overige bedrijfskosten nodig.
Vergelijk dezelfde perioden en geef offertes tijd
Vergelijk bijvoorbeeld afgeronde weken met dezelfde weekdagen. Bekijk bij voldoende gegevens daarnaast een langere periode en noteer relevante wijzigingen: een nieuwe pagina, ander budget, vakantie, beperkte capaciteit of een storing in de meting.
Beoordeel opdrachten bij voorkeur ook op de maand waarin de aanvraag ontstond. Een offerte uit september kan pas in oktober akkoord krijgen. Als je alle oktoberopdrachten deelt door alleen de marketingkosten van oktober, meng je verschillende groepen. Houd voorlopige uitkomsten herkenbaar en werk ze later bij.
Splits merkgebonden en andere zoekvragen waar de beschikbare gegevens dat toelaten. Mensen die al naar je bedrijfsnaam zoeken hebben vaak een andere aanleiding dan iemand die voor het eerst een installateur zoekt. Kleine aantallen of verborgen zoekvragen beperken hoe precies je dat onderscheid kunt maken.
Kies één verbetering op basis van de zwakste stap
Veel passende bezoeken maar weinig contact kan aanleiding zijn om de informatie en aanvraagroute te controleren. Veel aanvragen buiten je aanbod vraagt om scherpere diensten, advertenties of zoektermen. Passende aanvragen zonder offerte kunnen wijzen op ontbrekende informatie of opvolging. Onderzoek de oorzaak voordat je méér verkeer probeert te kopen.
Leg de gekozen verandering vast en spreek af wanneer je opnieuw kijkt. Eén gewonnen opdracht meer in een kleine maand is welkom, maar bewijst nog geen blijvende verbetering. Het doel van meten is een beter onderbouwde volgende keuze.
Maak je rapportage bruikbaar voor beslissingen
We bespreken bij onze marketingondersteuning gemeten aanvragen en de terugkoppeling uit je bedrijf apart. Lees ook hoe conversieoptimalisatie helpt om de route naar contact duidelijker te maken.
Bespreek je meting en opvolging