Illustratief beeld bij het vergelijken van bereik en resultaten. De afgebeelde grafieken zijn geen onderzoeksresultaten uit dit artikel. Foto: RDNE Stock project / Pexels.
Door Etesian Marketing · 30 oktober 2026
Een flyer lijkt overzichtelijk: je kiest een buurt, laat een oplage drukken en verspreidt die. Bij online advertenties kies je een campagne en zie je vertoningen en reacties in een rapport. Beide geven je een getal voor bereik. Geen van beide vertelt daarmee hoeveel extra geschikte klanten je krijgt.
De keuze tussen flyers en online adverteren begint daarom niet bij papier tegenover scherm. Ze begint bij het werk dat je wilt aantrekken, de huishoudens die daarbij passen en wat je met de campagne kunt leren. Recent onderzoek naar winkelfolders maakt die afweging interessanter: minder verspreiden had in de ene situatie weinig meetbare gevolgen, terwijl een tijdelijke stop in een andere situatie wel omzet kostte.
Minder folders is iets anders dan helemaal geen folders
Jonne Guyt, Arjen van Lin en Kristopher Keller publiceerden in 2025 Banning Unsolicited Store Flyers: Does Helping the Environment Hurt Retailing? in Marketing Science. Ze onderzochten Nederlandse gemeenten die overgingen naar een systeem waarin huishoudens actief moesten aangeven dat zij ongeadresseerde reclame wilden ontvangen. Met huishoudelijke aankoopgegevens uit 2017–2021 vergeleken ze de ontwikkeling in zeven betrokken gemeenten met controlegemeenten. De verspreiding nam ongeveer met de helft af. Gemiddeld vonden zij geen statistisch overtuigende, economisch grote verandering in de onderzochte boodschappenuitgaven en het winkelgedrag. Dat bewijst niet dat elk effect exact nul was. Guyt, Van Lin & Keller, 2025
Daar staat een andere natuurlijke proef naast. Sebastian Gabel, Dominik Molitor en Martin Spann onderzochten een tijdelijke onderbreking van winkelfolders in een Duitse regio in 2021. Hun artikel Frontiers: The Effect of an Ad Ban on Retailer Sales: Insights from a Natural Experiment verscheen in 2024 in Marketing Science. Voor één supermarktketen vergeleken zij 56 winkels in aangrenzende deelstaten. De geschatte omzetdaling tijdens de onderbreking bedroeg ongeveer 6%; het aantal bezoeken nam af, terwijl de gemiddelde besteding per bezoek niet aantoonbaar veranderde. De aanbiedingen bleven bestaan. Gabel, Molitor & Spann, 2024
Onderzoek: Nederland, Guyt en collega’s, 2025
Wat veranderde?: Een overstap naar actief kiezen voor ontvangst; folders bleven voor geïnteresseerde huishoudens beschikbaar
Wat betekent de uitkomst niet?: Dat alle papieren reclame nutteloos is
Onderzoek: Duitsland, Gabel en collega’s, 2024
Wat veranderde?: Een tijdelijke onderbreking van folderverspreiding bij een supermarktketen
Wat betekent de uitkomst niet?: Dat een installateur zonder flyers 6% omzet verliest
De schijnbare tegenstelling wordt kleiner zodra je de ingreep onderscheidt. Gerichter blijven verspreiden is iets anders dan tijdelijk wegvallen. Daarbij verschillen land, periode, winkels en uitkomsten. Beide studies gebruiken beleidsveranderingen als natuurlijke proef; ze zijn geen experiment waarin willekeurig gekozen Nederlandse installateurs een flyer of online advertentie kregen.
Waarom een supermarkt geen warmtepomp verkoopt
Bij boodschappen kan een folder onderdeel zijn van een terugkerende routine. Een installatie is voor veel huishoudens een minder frequente beslissing, met vragen over woning, uitvoering en kosten. De genoemde onderzoeken geven daarom geen percentage waarmee je het rendement van een installatie-flyer kunt voorspellen.
Er is nog een belangrijk verschil. Het Nederlandse onderzoek volgt gedrag bij boodschappen over huishoudens en winkels heen. Het Duitse onderzoek kijkt naar omzet bij één keten. Wat bij een specifieke aanbieder verdwijnt, hoeft niet uit de hele markt te verdwijnen. Ook daarom mag je de percentages niet naast elkaar zetten alsof ze hetzelfde meten.
De bruikbare les is geen voorkeur voor papier. Het is dat bereikverlies en omzetverlies niet even groot hoeven te zijn. Omgekeerd kan een kanaal dat weinig rechtstreeks meetbare reacties oplevert toch invloed hebben. Een QR-code maakt een flyer beter te volgen, maar mensen kunnen ook later je naam zoeken of bellen zonder die code te gebruiken.
Online is hetzelfde onderscheid nodig. Een geregistreerde reactie laat zien dat een contactroute is gebruikt. Ze bewijst niet dat de klant zonder de advertentie niet was gekomen. Kies dus niet automatisch het kanaal met het uitgebreidste dashboard als je vooral wilt weten welk kanaal iets toevoegt.
Vergelijk de complete uitvoering
Een eerlijke kostenvergelijking omvat bij flyers ontwerp, drukwerk, verspreiding en opvolging. Bij online advertenties gaat het om materiaal, mediabudget, inrichting, beheer en opvolging. Welke kosten in jouw situatie werkelijk worden gemaakt, moet je vooraf invullen; er bestaat geen algemeen bedrag per geschikte installatieaanvraag dat uit deze folderstudies volgt.
De mogelijkheden verschillen wel. Een gedrukt aanbod ligt vast zodra het is verspreid. Wanneer je beschikbaarheid verandert, kun je die exemplaren niet terughalen. Een online campagne kan worden aangepast of onderbroken, al maakt dat eerdere vertoningen niet ongedaan. Gebruik daarom op beide kanalen een aanbod dat je gedurende de bedoelde periode kunt waarmaken.
Voor een flyer is de gekozen verspreiding een belangrijk onderdeel van het voorstel. Een geografisch passende buurt bestaat nog steeds uit huishoudens met verschillende behoeften. Voor een online campagne is de gekozen doelgroep of zoekvraag evenmin een garantie dat iedereen geschikt is. ‘In de juiste regio’ is een noodzakelijke voorwaarde wanneer je lokaal werkt, maar geen volledige kwalificatie.
Praktische keuze: Aanbod aanpassen
Flyer: Reeds verspreid drukwerk blijft hetzelfde
Online advertentie: De actieve campagne kan worden gewijzigd
Praktische keuze: Reacties herkennen
Flyer: Bijvoorbeeld via eigen bestemmingspagina, code en een vraag bij contact
Online advertentie: Via campagnegegevens én de feitelijke aanvraag
Praktische keuze: Wat ontbreekt in de telling?
Flyer: Reacties zonder herkenbare code en effect zonder directe reactie
Online advertentie: Niet-herkende contactroutes en het gedrag zonder advertentie
Praktische keuze: Goede eindmaat
Flyer: Passende aanvragen en uitvoerbare opdrachten, afgezet tegen totale kosten
Online advertentie: Dezelfde eindmaat
Dit zijn uitvoeringsverschillen, geen bewijs dat één kanaal meer omzet oplevert. Deze vergelijking helpt voorkomen dat de relatief zichtbare mediakosten alle andere werkzaamheden uit beeld drukken.
Een lokale proef die een besluit kan ondersteunen
Stel als fictief voorbeeld dat een installatiebedrijf een onderhoudsdienst in twee vergelijkbare gebieden wil onderzoeken. In het ene gebied wordt een flyer gebruikt, in het andere een online campagne. Aanbod, periode, bereikbaarheid en voorwaarden blijven zoveel mogelijk gelijk. Het bedrijf legt vooraf vast welke aanvragen passen en volgt offertes lang genoeg om te zien wat er uitkomt.
Zo’n vergelijking kan bruikbaar zijn voor de volgende budgetkeuze, maar is niet automatisch een betrouwbaar experiment. De gebieden kunnen verschillen in woningtype, bestaande bekendheid, klantrelaties of behoefte. Met slechts één gebied per aanpak kun je die verschillen niet goed van het kanaaleffect scheiden. Bij weinig aanvragen kan één opdracht het beeld volledig veranderen.
Een betere opzet vraagt waar mogelijk meerdere vergelijkbare gebieden en een vooraf bepaalde verdeling. Of begin eenvoudiger: test één duidelijk aanbod op één kanaal, registreer de uitvoering zorgvuldig en gebruik de uitkomst als eerste aanwijzing. Presenteer dat dan ook als een praktische proef, niet als bewezen superioriteit van flyers of online advertenties.
Voor de afweging of je betaald bereik nodig hebt, is bovendien een situatie zonder de extra campagne relevant. Twee campagnes vergelijken vertelt welke aanpak in die proef beter uitpakt, maar niet vanzelf of beide waarde toevoegen boven op wat al gebeurde.
Schrijf vooraf op wanneer je zou wisselen
Een besluit wordt scherper als je tevoren vastlegt wat je van gedachten zou doen veranderen. Wil je online beginnen omdat je beschikbaarheid vaak wisselt? Dan kan een herhaalde, zorgvuldig geregistreerde flyerproef met voldoende passende opdrachten reden zijn om papier alsnog ruimte te geven. Kies je flyers omdat je heel lokaal wilt werken? Dan kan online bereik met aantoonbaar betere passende aanvragen een reden zijn om te verschuiven.
Een losse piek is daarbij minder overtuigend dan een patroon dat bij herhaling zichtbaar blijft. Controleer ook of de uitkomst door het aanbod kwam. Een onderhoudsaanbod en een advertentie voor een complete nieuwe installatie zijn geen zuivere vergelijking van kanalen.
Leg bij iedere aanvraag in gewone taal vast wat iemand zoekt, waar het werk moet gebeuren en hoe de persoon bij je uitkwam. Combineer dat met je kosten en offerte-uitkomsten. Dat overzicht is voor deze beslissing nuttiger dan alleen de oplage van een folder of het bereik van een advertentie.
Kies het kanaal waarop jouw aanbod te beoordelen is
Het Nederlandse onderzoek nuanceert het idee dat minder verspreiding automatisch minder verkoop betekent. De Duitse studie waarschuwt juist dat een volledige onderbreking bij een aanbieder wel degelijk gevolgen kan hebben. Samen rechtvaardigen ze vooral een zorgvuldige afbakening van wat je verandert.
Kies dus geen algemene winnaar tussen papier en online. Kies een concreet aanbod, een uitvoerbaar gebied en een manier om passende opdrachten en totale kosten te volgen. Welke aanpak je daarna uitbreidt, hoort af te hangen van wat je proef daadwerkelijk laat zien.
Wil je de online kant van die vergelijking bespreken? Bespreek je advertentieaanpak met Etesian Marketing. Meer over die dienstverlening staat bij Google Ads voor installatiebedrijven.
Onderzoeksafbakening: gecontroleerd op 14 oktober 2026. De studies vergelijken geen flyers met online advertenties bij installateurs. Het Nederlandse onderzoek gebruikt GfK-gegevens en vermeldt steun van het Marketing Science Institute en A Sustainable Future. Het Duitse onderzoek vermeldt DFG- en NWO-financiering; een auteur verricht advieswerk voor een onderneming die verbonden is aan de onderzochte retailer. Beide natuurlijke experimenten blijven afhankelijk van aannames over de vergelijkbaarheid van de groepen.
Bronnen
- Guyt, J. Y., Van Lin, A. & Keller, K. O. (2025). Banning Unsolicited Store Flyers: Does Helping the Environment Hurt Retailing? Marketing Science, 44(5), 1104–1124. Volledige publicatie.
- Gabel, S., Molitor, D. & Spann, M. (2024). Frontiers: The Effect of an Ad Ban on Retailer Sales: Insights from a Natural Experiment. Marketing Science, 43(4), 723–733. Publicatie · Open volledige tekst.
Reactie plaatsen
Reacties